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本节我们沟通分享写字楼项目的产品概念、特性及定位方法，先在感性上认识一下，为下一步的销售策划、制定与实施做个铺垫。

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写字楼产品的特性

第一个，与宏观经济的正相关性

主流客户群购买写字楼用于企业办公，因此企业的经营状况影响企业的资金实力和购置物业面积的需求。企业作为市场经济活动的主体，经营状况与国家宏观经济走势密切相关，因此具有一定的正相关性。当国家宏观经济状况良好，企业购买或租赁写字楼的需求较为旺盛，相反，则需求较弱。因此，写字楼销售市场发展走势与国家宏观经济形势基本保持同步变化。

第二个，客户非个体属性

与住宅市场客户最大的不同在于，写字楼的主流客户多数为法人单位，而非个人客户。大部分客户购买写字楼往往要综合考虑企业发展需求及资金周转状况，属于企业行为，并非简单的个人购买行为。这就决定了写字楼成交周期的延长，从办事人员的首次咨询到企业董事长最终决议，多层次的引导与谈判使写字楼销售体现出商务博弈的特点，即使当私企老板以个人名义购买写字楼，仍需要综合考虑企业产品链是否归属这一区域、企业员工便利性、企业发展阶段的形象、企业资金链状况等。

第三个，产品的技术性

写字楼属于城市公共建筑，一方面直接影响城市形象，一定程度上反映城市的经济发展水平，另一方面，写字楼产品与入驻企业的运营成本密切相关，侧面反映企业经济效益。因此，相对于住宅，写字楼产品的技术性更为明显，写字楼的销售、策划、代理人员均需掌握从建筑设计、材料运用到硬件匹配等各方面内容，清晰了解细分产品的应用以及市场反馈等。

第四个，销售的商务性

基于写字楼客户的非个体属性及写字楼购买的企业行为特征，针对该类客户的项目销售各个环节均需明确体现商务性。例如在项目案名、广告画面、推广语、售楼处装修风格、活动主题、销售人员形象、销售流程与话术等方面均以突出商务属性为核心原则。

第五个，项目运作专业性

写字楼项目的产品技术性与销售商务性决定了写字楼项目运作的专业性。具体表现在涉及产品设计施工、项目销售推广、项目销售执行等环节的合作公司，都需具备相关的专业性或写字楼运营经验。

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写字楼项目运作目标

与其他房地产项目一样，写字楼项目在投入建设之前需要根据既定的土地性质与规划用途，进行前期的市场定位与商品类型界定。根据先后顺序，该过程重点分为：开发商目标沟通、项目资源属性判断、市场分析及定位与产品类型、物业发展建议五大部分。其中，项目资源属性判断、市场分析的宏观经济关联性判断、具体的办公物业类型界定这三方面，与住宅存在显著的不同。下面简单介绍需要达成的目标：

第一个，综合利益最大化目标

开发商要求创造写字楼价值的最大化，要求保留优质物业，获取长期收益；出售获取高溢价，此时在进行写字楼的项目市场定位及产品类型界定时，应该打造优质资产，产品具备特色且较为超前，同时尽量将项目运营成本降低。

第二个，快速回收成本目标

开发商要求控制项目风险，如财务成本、工程进度风险、未来区域竞争风险，此时开发商的目标是快速回收成本。该情况下，在进行写字楼的项目定位及产品类型界定时，应该建造造适销对路的产品，缩短开发周期，合理控制项目成本投入，确保项目高投入产出比。

第三个，品牌目标

开发商根据企业自身发展需求，可能会赋予项目品牌使命。该情况下进行前期产品类型选择与市场定位时，除了考虑项目投资回报与回款速度，还要领先或差异于市场现有的产品和设计，以便后期利用标杆性或差异化产品与企业品牌形成正向关联，产生企业品牌识别性，进而产生社会知名度。

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写字楼项目资源属性判断

项目属性判断，相对于住宅，写字楼项目资源属性判断的指标有显著不同。分析写字楼项目的产品定位，可以从以下几个方面分析其资源条件：

第一个，项目指标分析

包括地块经济指标、建设指标分析和地块形状分析，具体是指用地面积、容积率、建筑面积、限高、建筑密度、退红线、地块形状、地块内部状况等。

第二个，项目四至分析

分析地块周边的现状情况，未来发展状况，同时寻找地块的平面图，判断地块位置是否紧邻城市主干道、未来位置是否便于吸引城市人流与车流的视觉关注。

第三个，区域属性判断

看地块所属区域的商务属性，位置是否归属于城市核心商务区。

第四个，景观资源分析

判断地块周边视觉范围内可达的景观价值，如水景、湖景、公园、学校、城市广场、特色建筑、旅游及文化景观资源等。

第五个，周边商业配套成熟度判断

判断地块周边区域与企业办公相关的商业服务设施和配套，重点考察餐饮服务配套、金融服务配套以及便利性服务设施等，例如餐厅、银行、超市等。

第六个，路网情况判断

判断地块位置是否紧邻城市主干道或高速公路出入，地块附近地铁站或其他公共交通设施状况，细致考虑步行或开车进入项目地块的人流与车流，同时分析周边其他区域的重要交通节点，需要时间，看交通是否便利等。

第七个，其他资源优劣的判断

判断项目其他资源优劣势，例如：品牌增值、综合体规划增值、区域产业链增值、区域政府规划利好、是否有烂尾形象贬损等。

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写字楼物业发展的入市时机分析

从宏观经济分析，宏观经济正相关性决定了对写字楼市场的判断应当从城市发展大势入手，具体而言，写字楼市场的发展与城市GDP产值及CPI、第三产业、相关经济政策等有着密切的关系。

从个体城市规划分析，城市规划对写字楼的升值影响也格外重要。主要通过地区规划定位、城市规划定位、城市空间结构、城市产业规划、片区区域规划、其他利好信息等方面，了解城市规划对该项目的影响。

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写字楼项目的市场分析

第一个，发展态势分析

城市经济发展水平与特性相关，不同城市的写字楼市场发展阶段不同，客户构成也不同，对一个城市的写字楼市场把握，主要从产品、客户、价格及租金走势三方面分析。

第二个，市场供求分析

由于一个城市不同区域的发展历程与功能定位存在差异，与之相关的区域经济构成与企业特征也有不同，因此写字楼市场的区域属性非常明显。对于区域写字楼市场的供求分析，直接影响写字楼项目开发的整体定位。区域写字楼市场需要分析供给和需求状况，分析的主要项目如下图所示：

第三个，区域写字楼市场价格水平分析

根据区域内不同时期写字楼项目价格水平，综合考量个盘产品差异性，判断区域内写字楼二级市场价格的变化趋势，以及不同产品类型的价格水平。

区域写字楼三级市场的变化，是二级市场的晴雨表，因此需要及时跟踪分析三级市场的租金与售价变化趋势，考察市场投资回报率，具体分析时可根据项目的档次和分类不同进行统计，便于个盘项目同比参考。

第四个，竞争项目分析

通过对未来入市项目的分析，得出项目赢取主要竞争对手的突破点，主要了解竞争项目分布图、项目未来供应统计表、竞争项目产品的亮点和不足等信息。

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写字楼项目市场定位与产品类型的界定

第一个，市场定位

综合考虑开发商目标、项目属性、城市宏观经济与写字楼市场发展趋势、区域写字楼市场发展状况后，应机遇“核心目标导向、优质资源利用、客户需求支撑、市场风险最小”的原则对项目进行科学的市场定位，具体可参照前期发布的住宅市场定位内容。

第二个，产品类型的界定

办公物业伴随着企业客户群的核心需求变化而不断变化，形成了细分产品:

商务公寓，是适宜办公为主要用途的小面积办公空间，多设置独立卫生间，适用于小型企业办公需求，运营成本相对于纯正写字楼较低，物业硬件水平及形象档次也比较低。

写字楼，以办公为唯一用途的典型办公物业，根据建筑设计要求及软硬件配置水平可分为超甲级、甲级、乙级等。不同档次的写字楼匹配于不同发展阶段与规模实力的企业需求。

loft办公，loft办公是指用旧工厂或仓库改造而成的空间形式，墙壁隔断的高挑开敞空间，在现代写字楼产品链中，指层高满足搭建两层甚至三层的办公空间，适合于文化创意产业类企业空间需求。

目前，还出现了商务综合体，它是以商务功能为核心，将写字楼、商务公寓、商业、酒店、居住型公寓等产品类型有机结合为一体的综合性物业类型，通常以规模化、高端化、多元化为核心竞争力。

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写字楼项目物业的定位模式

第一个，基于项目市场的定位

不同的市场定位决定写字楼产品设计与软硬件配置水平，北京市的写字楼产品，好于济南市，济南市好于泰安市，泰安市好于东平县，再往下到乡镇基本叫顺街楼。

第二个，基于客户体验点

考虑到开发商合理的投入产出比，将有限的资金运作运用于最能打动客户的写字楼产品方面，进而实现良好的收益。写字楼物业发展建议必须建立在充分了解市场客户需求与体验点，将其进行优先级排序，使每一分钱花在刀刃上。

第三个，基于项目运作模式

根据市场经验，单一产权物业及开发商自持经营，物业往往需要考虑项目未来持续的竞争能力，因此在产品设计与硬件配置方面更需要适度超越市场现有产品。

第四个，基于市场实操案例的反馈

根据市场现有产品的客户反馈，制定合适的产品建议，将有效避免新产品、新技术应用的风险，同时可在客户关注方面改良提升，增强客户认可度与市场竞争力。

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影响项目物业发展的专业要素

除了基于项目本身的物理属性、客户的专项、项目定位标准等高端客户产品感知的指标外，写字楼的物业发展还需要考虑外部形态、内部空间、硬件配置、支持设备等因素，详情见下表所示：

本节，我们沟通了写字楼项目的产品概念、特性及定位方法，下一节，我们沟通写字楼项目的销售策划制定及销售执行，针对具体销售过程进行沟通，欢迎大家查看。