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注：本文是小mall哥针对武汉商业地产市场近期动态撰写的行业研究文章。

武汉商业即将上演的“三国杀”。

2020对武汉商业来说是不平凡的一年。

上半年，作为疫情的“震中”，国内各大城市中武汉商业受损最严重，下半年则将迎来两大港企——恒隆、新世界集团旗下的两个重磅项目。武汉恒隆广场武汉K11购物艺术中心

图自项目官微

如果说前者是种意外的话，后者则几乎是早已注定之事。因此，2020年的武汉商业可谓“苦尽甘来”、“低开高走”。不过就像大多数世事一样，几家欢喜几家忧。对这两家港企以及广大武汉市民来说，新项目的开业当然是好事，但对市场上已开业的项目尤其是“重仓”武汉的“地头蛇”武商集团来说，则可谓“祸”不单行，“天灾”过后又来“人祸”。

恒隆、武商、K11的logo

而且相比疫情的时效性（终将过去），新入局者将在接下来很长时间内（甚至可以说是无限期）对其造成实质性的威胁与挑战。所以好戏才刚刚开始。诚然，恒隆广场、K11的开业对整个武汉商业市场都有影响，但是篇幅所限，我们不打算全盘分析。又鉴于这两个项目距离之近，且都位于武汉乃至华中第一商圈——武广商圈，而在这里，武商集团已深耕多年（商圈名称也可说明），甚至可以说是布下了“天罗地网”。

恒隆广场、K11、武商摩尔城的相对位置；图自百度地图毫无疑问，若论恒隆广场、K11对谁的影响最大，武商集团自然首当其冲。因此，本文将主要聚焦武广商圈，并重点分析武商、恒隆、K11三家开发商（及其项目）在这场较量中所面对的形势。通过对重点战场的局部特写，相信大家大概能从整体上把握到武汉商业地产即将发生的巨变。一、购物中心间的“修昔底德陷阱”关注时政的朋友或许听说过一个词，叫“修昔底德陷阱”，这两年它经常出现在关于中美两国的一些新闻与评论文章中。何谓“修昔底德陷阱”？百度百科这样解释：“修昔底德陷阱”，指一个新崛起的大国必然要挑战现存大国，而现存大国也必然会回应这种威胁，这样战争变得不可避免。此说法源自古希腊著名历史学家修昔底德，他认为，当一个崛起的大国与既有的统治霸主竞争时，双方面临的危险多数以战争告终。那么，购物中心间是否也存在这种现象？我想答案是肯定的。一个新开业的mall必然会对市场上现存的mall造成威胁，尤其当两者实力相当，距离相近时，冲突更是不可避免。只不过这种冲突不是以“战争”而是通过其他手段与形式来表现。

图自网络另外，就像国与国之间有所谓的“软实力”、“硬实力”两方面的较量一样，购物中心间的竞争也可以从这两个角度入手来分析。不过，不像国家之间的竞争，后进者虽势头强劲，但整体实力上仍弱于先进强国，因此两者往往会维持一种压制与被压制的关系很多年。而购物中心之间的竞争情况似乎相反，许多方面都对后进者更加有利。原因有如下几点：1、硬实力方面：如果我们把项目的地段、体量、建筑空间设计、硬件设施设备等看作“硬实力”的话，那么新项目往往会占据明显优势，尤其在建筑空间设计、硬件设施设备这两方面更是如此。因为越新的项目，在这两方面越容易达到当下最先进的水平，而老项目由于开业年代较长，建筑空间往往面临老旧过时（更新与改造又极其困难），这对于老商场来说是一种“致命缺陷”。

武汉恒隆广场内部效果图；图自项目官微当然，老项目也有可能因为入市早，抢先占据“黄金地段”，从而保持地理位置方面的优势。但商业市场上所谓的“好地段”并不是一层不变的，受人口、消费习惯、公共交通等多方面因素影响，原来所谓的黄金地段也有可能沦为“不毛之地”。2、软实力方面：具体到购物中心行业，软实力包括项目运营、客群经营、品牌招商、营销活动策划等各种能力，与“硬实力”不同，这方面谁强谁若还真不好说，要具体问题具体分析。当然，如果新项目是开发商旗下第一个项目的话，尽管其商业团队有可能是从其他开发商那里挖来的人才组合成的，但是在团队成员磨合方面尚需时日（遑论形成团队凝聚力了），团队经验也相对匮乏（个人经验之和不等于团队经验）。因此这种情况下，软实力可能会较弱。3、消费者的喜新厌旧追求新奇事物是人的本性。消费者往往喜新厌旧，这对于已开业的项目来说，也是一个先天性的不利条件。没办法，如果非要找平衡，只能说谁都当过新项目，谁也有变成老项目的那一天。有了上述这几方面的概念后，接下来我们依次分析一下武汉商业即将上演的这场“三国杀”中的三个主角。二、“中国商业第一股”背后的武商集团作为湖北省最大的综合性商业企业，武商集团的历史颇为久远，远超今天大部分商业地产开发商。官网资料显示“其前身是创建于1959年的中苏友好商场(后更名武汉商场)。1986年，武商集团在全国率先进行股份制改造，1992年，“鄂武商”在深交所上市，成为中国商业第一股。”武商集团拥有子公司、分公司近20个，业务囊括百货、购物中心、超市连锁三大业态，旗下商业项目更是广布湖北省内，不过最为人称道的还是本文的主角之一——武商“摩尔”商业城。这是一个由两座百货（武商广场、武商世贸广场）加一座购物中心（武汉国际广场）组成的巨型“商业航母”，三幢大楼连成一体，总体量高达45万平米，经营面积达22万平米，是华中地区最大的购物中心组合群。下面我们简要介绍一下其中的三个项目：

武商“摩尔”商业城；图自项目官网武商广场：前身是武汉广场，建筑面积6万平方米。项目于1996年开业，以化妆品为经营特色，拥有亚洲首屈一指的美妆中心，齐聚60余大国际国内化妆名品及5间顶级奢华美容坊。曾屡获全国“金鼎百货”、“中国单体百货经济效益第一”、“女装品类全国单体百货零售第一”、“中国单体百货化妆品零售第一”等殊荣。武商世贸广场：项目于1999年9月开业，营业面积7万余平方米，以黄金珠宝、国际名表为特色经营。武汉国际广场：武商集团在武汉商场原址上打造的购物中心，一期于2007年、二期于2011年开业，总建面32万平方米，分A、B、C三个馆区，荟萃国内外千余个知名品牌，其中包括以LV、GUCCI、HERMES、PRADA、CARTIER等为首的100余个一线大牌。

图自网络总之，通过不同物理空间、不同业态的组合，以及三个项目各有侧重的经营策略，武商摩尔城可谓名品云集，万象森罗，几乎可以满足所有客群（不论什么年龄、不论什么阶层）的消费需求。也因此，虽然这些年武汉商业一直风起云涌，万达、凯德、瑞安、和黄等各路玩家纷纷入局，却似乎从未撼动武商集团的江湖地位。不过，与之前的情况不同，这一次武商面对的局面异常复杂，对手也更加彪悍。首先是地理位置上，不像之前的新入局者，这次的两个新项目与武商摩尔城“近在咫尺”，使其大有“燃眉之急”。其次是对手的身份上，除了已过过招的K11（武汉已开业光谷K11 SELECT），更多了恒隆这个专攻“一线大牌”的高端玩家。而考虑到奢侈品牌在一个城市往往只开一两家店的情况，武商与恒隆之间的竞争可以说是“你死我活”式的。三、“大牌收割机”恒隆这些年驰骋大陆商业地产界的一众港资开发商中，恒隆无疑是明星企业。和项目更少且同为港企的太古一样，恒隆出品，必属精品。虽然到目前为止，其在内地开业的购物中心还不到10个，但却连续多年跻身中国商业地产10强名单，实力可见一斑。

恒隆地产已布局9个城市，其中沈阳、上海均各有2个项目

武汉恒隆广场即将开业，杭州恒隆广场正在筹备当中

不过，与太古乃至华润、凯德等其他十强选手不同，目前为止恒隆旗下仅一条产品线，即为“恒隆广场”。因此，不像华润的“万象城”虽然也是定位高端，但是到了某些城市会根据实际情况“打折”，变成中高端商场（个别万象城甚至完全没有一线大牌），“恒隆广场”是实打实的高端商场，甚至个别商场内“重奢”比例要大于轻奢。比如行走在上海恒隆广场，简直就像翻阅一本奢侈品牌花名册。事实上，若论恒隆的奢侈品牌资源与号召力，恐怕除了九龙仓以外尚无人能及。目前为止，恒隆已在其他8大城市开业多个恒隆广场，尤其是昆明、无锡、济南、大连等城市，不像上海那样开发商多种多样，在这些城市恒隆已然多次面对过本地实力企业，因此可以说应对“地头蛇”的经验相当丰富。

2019年开业的昆明恒隆广场；作者实拍不过这一回，恒隆将要面对的对手绝非以往可比，不夸张地说是一头“巨蟒”，实力如此强劲、距离如此临近的地头蛇，恐怕恒隆还是头一回遭遇。摆在恒隆面前的一大难题是，武商集团旗下项目尤其是武汉国际广场同样定位高端，且几乎已将大部分主要奢侈品牌网罗。而奢侈品牌有个特点，同一城市一般只开一家，像北上这样超级繁华的城市也不过两三家店，而且根本不会扎堆。也就是说，如果同城要开第二、三家店的话，选址上会与已开店铺错开很远。但是，考虑到武汉商业市场的发展程度以及当地的消费力，一方面不太可能消化那么多奢侈品牌，另一方面同一奢侈品牌开第二、三家店的可能性也不大，更何况武汉恒隆广场与武汉国际广场相距又是如此之近！“改变不了环境改变自己”。如果换作别人，作为后入局者很可能会“向现实低头”，调整自身的项目定位，但是，这毕竟不是别人而是恒隆，“恒隆广场”一直以来维持的“高端”定位岂能破例？因而，这件事对恒隆广场的考验实在太大了。可能破题之法有两种：一是满世界搜罗武汉市场上尚未有的高端品牌（无奈奢侈品牌数量有限）；正如恒隆地产董事长陈启宗在年初的致股东函中说的：“武汉恒隆广场的购物商场及办公楼均计划于今年第三季开幕。零售租赁业务颇为强劲，我们正与更多顶级时装品牌商讨。”（注：受疫情影响，商场开业时间已变更到年底之前。）二是凭借更高逼格的物理空间（奢侈品牌很看重这一点）说服大牌们“搬家”（这种情况下势必加剧与武商集团的“冲突”）。这第二种策略便涉及到本文一开头提到的“硬实力”，相比开业多年的武汉国际广场，崭新的恒隆广场在物理空间上自然更加“高大上”，对大牌的吸引力也更强。官方资料显示，武汉恒隆广场由全球知名建筑设计公司凯达环球设计。整体造型灵感源于中国传统“如意结”及数学上的无限符号，“除寓意吉祥如意之外，亦蕴含生生不息、连绵不断、循环往复之意”。武汉恒隆广场效果图

图自项目官微（点击图片可放大查看）

项目不乏多项设计亮点，如自带景观泳池的屋顶花园、下沉广场、西广场等。总之凭借高标准的建筑设计，武汉恒隆广场已获得多个国际大奖。

图自项目官微；武汉恒隆广场获得的国际大奖

而除了硬实力，恒隆的软实力也自然毋庸置疑。尤其是在奢侈品牌资源、高端客户服务方面，鲜有人能及。这也使得恒隆连续多年成为内地购物中心的收租王、坪效王。再加上从2018年9月开始，恒隆新上线了顾客关系管理计划——恒隆会，目前已在旗下所有项目实行且会员系统均已打通。考虑到富豪们有在北上等重要城市置业及生活的习惯，那么在“恒隆会”的加持下，同样买一件奢侈品富豪们当然选“恒隆”了。 恒隆会共有五个会员层级，其中最高级绿宝会员仅定向邀约所以，综上所述，很有可能还没等恒隆吭气，“大牌们”早已主动暗送秋波了。总之，如果非要二选一的话，或许对于很多大牌来说，更偏向于恒隆。因为武商再强势，其势力范围也仅限湖北省内，且其高端商场只有1个，“放弃”武商只是“放弃”了一个购物中心，而“得罪”了恒隆，则是间接“放弃”了恒隆旗下十来个高端商场了。这个账相信大牌们比谁都算得清。四、更会玩、更懂年轻人的K11相比恒隆，可能K11面对的情况没那么复杂，问题也比较容易解决。首先，和恒隆一样，K11也已布局国内多个城市，虽然已开业的K11比恒隆广场更少，但是别忘了K11的“同胞兄弟”新世界百货则已深耕内地多年。事实上，从1994年新世界地产踏足武汉起，目前为止其写字楼、购物中心、住宅已经遍布武汉三镇。再加上此前已开业的K11 SELECT，因此相比初来乍到的恒隆，K11对武汉市场及武汉当地人的消费习惯都更了解。

武汉光谷K11 SELECT；图自项目官微

其次，虽然同样毗邻武商旗下的摩尔城，但是K11品牌的核心是“艺术、人文、自然”；而据项目官方资料，武汉K11购物艺术中心定位“高端·奢华·雅致”。总之从品牌、项目两者的定位看来，不仅与武商旗下三大项目，甚至与武汉大部分已开业项目都有明显的差异化。因此，K11的招商空间相对来说会更大一点。如果说恒隆主要想招的头部品牌数量有限的话，那么K11面对的腰部（及以上）品牌数量则更多一些，选择上自然没那么困难。再来看硬实力方面，K11的建筑空间自然无须赘述，每一座K11都各有特色。具体到武汉K11购物艺术中心，其官网显示，该项目整体造型如一个大型音乐盒，而内部空间也充满音乐元素，如拥有一架高达30米的管风琴造型的主中庭、拥有600平米绿化生态空间的音乐主题都市农庄、位于顶层的空中樱园等。与武汉恒隆广场一样，武汉K11也获得了世界绿色建筑美国LEED金奖预认证（2012年）。更令人期待的是，武汉K11还带有K11旗下首个室外休闲慢生活街区。武汉K11效果图

图自项目官微（点击图片可放大查看）

“武汉的汉口K11是K11全球布局最别具战略意义的一个巅峰力作。”“我们将在武汉建立一个全新的K11生态圈，为武汉的文化生态层次带来一个飞跃和提升。”在谈到该项目时，K11掌舵人郑志刚曾这样说道。软实力方面，可以说K11是最会玩也最懂年轻人的开发商（之一）。借由无论是叫好又叫座的艺术展，还是各类丰富多彩的快闪活动，K11每到一座城市总能赢得无数当地年轻人的拥簇。远的不说，比如今年4月，武汉K11便与湖北美术学院联合主办了首届“K11新锐艺术创作奖(ART 11 PRIZE)”，面向湖北地区生活、学习或工作过的青年艺术家及艺术爱好者征集作品，旨在“为青年艺术创作者提供一个多元、全面的展示平台，助力年轻艺术力量持续成长，以此推动当代艺术在华中地区的发展。”

ART 11 PRIZE启动仪式；图自武汉K11官微

因此，在主攻年轻潮流族群这件事上，对于同样定位的购物中心来说，K11的入局无疑是一件很可怕的事。也许，单独的恒隆或者单独的K11都不足以动摇“根深蒂固”的武商摩尔城，但是，这一次两者“组团”来战，各施所长，则很可能在不同客群上“瓦解”武商集团所建立的商业帝国。另外，值得一提的是，与几乎“纯商业”的武商摩尔城不同，无论恒隆广场还是K11，都是各自所在商业综合体的一部分。也就是说除了商场，还有高端写字楼、公寓、酒店，“近水楼台先得月”，这些业态也将给这两个项目导入大量优质客群。即便他们原先习惯于去武商摩尔城消费，在新的环境下，假以时日其消费习惯必然也会发生改变。一个有意思的现象是，下半年马上就要开启了，即便这两个项目都在今年最后一天开业，也仅仅只有半年时间了，而目前为止两个项目谁都没有“爆料”一个品牌。看来大家都在暗暗“较劲”。五、最后的话对于整个武汉商业市场来说，恒隆、K11的入局至少在以下几方面带来深远影响和意义。1、开发商角色的多样性：一个市场上玩家越多竞争越激烈，市场也更有希望变得繁荣，如果一家独大甚至形成寡头商业，难免“店大欺客”，不仅消费者体验方面跟不上，且时间久了创新步伐也会停止。2、品牌丰富度：由于武商集团的摩尔城可以说是“包罗万象”，恒隆、K11为了要差异化竞争，势必在全球范围内搜寻新鲜品牌，从而带来一系列首店，使得武汉的消费品牌及消费者的选择更丰富。3、客户服务与体验方面：K11在科技、艺术、人文方面，恒隆在高端客户方面都是各自领域的佼佼者。而根据我们近期的研究，目前武汉市场上这些环节相对薄弱，相信随着这两个购物中心的开业，其他购物中心也会积极跟进，努力提升这几方面的体验。4、对武汉其他商圈的影响：尽管这几个项目之间免不了激烈竞争，但是总体而言其所在的武广商圈实力将进一步上升，继而通过“虹吸效应”对武汉其他商圈及其购物中心带来巨大“威胁”。武汉主要商圈分布情况；图自商业地产志5、对华中地区商业的影响：随着这两个新项目的入市，武广商圈作为武汉乃至华中第一商圈的地位将更加稳固，这对于长沙、郑州等城市的商业来说多少也有影响。往期推荐：武汉代表性商业项目会员系统研究报告万象天地最新围挡图集：全球旗舰店、深圳首店…全国100家头部开发商120个标杆Mall战疫措施研究报告

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